“二選一”的話題在距雙11僅一周之際再次被引爆，被品牌方、友商平臺多方圍剿的天貓陷入了不太樂觀的境地。

作為品牌方，格蘭仕首先進入了天貓的對峙陣列。

“匹馬立高臺，單槍挑烏云”，昨日廣東格蘭仕生活電器股份有限公司（下稱格蘭仕）發(fā)布通報，稱狀告天貓濫用市場支配地位的起訴已經(jīng)被廣州知識產(chǎn)權(quán)法院受理。

同一天，京東前年起訴天貓濫用市場支配地位并索賠10億元的案件也再獲進展。有消息稱，唯品會及拼多多請求以無獨立請求權(quán)第三人身份加入訴訟。

進入雙11預(yù)售期的關(guān)鍵節(jié)點，格蘭仕以天貓“二選一”為由，將618舊賬新算；拼多多、唯品會也加入京東對峙天貓的陣營。

舊戰(zhàn)事：美九蘇成往事 格蘭仕正面開“撕”

今年電商平臺“二選一”口水戰(zhàn)的時間軸，要從618格蘭仕狀告天貓和“美九蘇（美的、九陽、蘇泊爾）”的聲明開始。

今年618期間，格蘭仕稱在與拼多多宣布正式建立長期全面戰(zhàn)略合作關(guān)系后，其核心店鋪的“618大促”標識隨即被天貓?zhí)蕹�，同時店鋪出現(xiàn)了流量斷崖式下滑，搜索店鋪被屏蔽。格蘭仕認為，天貓的做法違背公平競爭原則，并在微博向天貓喊話：“請?zhí)熵埜邔映鰜碚f話”。

格蘭仕對媒體表示，2019年初，天貓就要求格蘭仕“二選一”，在格蘭仕拒絕下架其他網(wǎng)絡(luò)零售平臺后，天貓就開始對格蘭仕及經(jīng)銷商正常經(jīng)營進行不法干撓�！拔覀兘�(jīng)營團隊一直主動向天貓方面尋求溝通解決，未得到任何積極正面的回應(yīng)。只能尋求司法解決”。

此外，在618前夕，美的、九陽、蘇泊爾先后發(fā)表聲明稱將關(guān)閉拼多多旗艦店。拼多多方面稱，在拼多多的“百億補貼”下的這三家品牌是通過經(jīng)銷商授權(quán)的正品，并居于平臺熱賣榜單前列。

時至今年國慶假期期間，三只松鼠、海藍之謎、韓后等品牌也相繼發(fā)表聲明，稱未在拼多多開設(shè)旗艦店，或者該渠道產(chǎn)品未獲授權(quán)。

上述品牌的知情人士表示，“類似拼多多的社交電商大家都在做，雖然不像兩個傳統(tǒng)的社交電商平臺那么穩(wěn)固，但是品牌方都不想失去一個陣地”，他表示，與京東天貓相比，在拼多多的活動力度的確相對更大、形式也更活潑。

拼多多曾對鳳凰網(wǎng)科技（微信搜：ifeng科技）表示，2017年底三只松鼠就正式以官方旗艦店的方式入駐拼多多，還曾聯(lián)合平臺推出定制化促銷活動，“讓商家二選一，其實就是讓品牌面臨裁掉4成員工還是6成員工的難題”。

但是，天貓相關(guān)人員也透露，對于支持天貓平臺的商家，平臺給予流量傾斜是無可厚非。針對三只松鼠、美的相繼發(fā)布聲明的原因，他隱晦地指出，在利弊權(quán)衡上商家都是很精明的，“天貓不會逼迫商家站隊”。

新戰(zhàn)事：京東、拼多多站在了同一戰(zhàn)線

在價值觀背后，用戶數(shù)量、DAU、GMV、轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率是支撐電商平臺收入的根基。橫亙在平臺之間的鴻溝“二選一”，一邊是GMV趕超京東的拼多多，另一邊是構(gòu)建涵蓋吃、穿、住、行電商生態(tài)的阿里巴巴。

面對多家參與“百億補貼”品牌相繼發(fā)聲“力踩”拼多多，拼多多火藥味十足的回應(yīng)直戳阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”這一使命。

拼多多表示，逼迫商家“二選一”是商業(yè)競爭的最初級手段，“此類壟斷行為的最終目的，是獲得更多利潤，這些成本最終由消費者買單。”

早在2017年，京東起訴天貓濫用市場支配地位。到今年中下旬，最高人民法院作出裁定，此案的區(qū)域法院管轄權(quán)屬于北京高級人民法院。至此，處于輿論中心的阿里巴巴終于發(fā)話。

10月14日，阿里集團市場公關(guān)委員會主席王帥表示，“二選一”本來是正常的市場行為，也是良幣驅(qū)逐劣幣。他認為是其它平臺在利用這一話題“進行無底線、無休止的炒作”。此話一出，再次引發(fā)京東、拼多多對阿里巴巴的圍攻。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達在烏鎮(zhèn)接受媒體采訪時表示，“這（阿里巴巴王帥所言）是互相矛盾的”，不能在市場地位處于弱勢時說壟斷行為不對；同樣也不應(yīng)該在處于市場優(yōu)勢地位時說這是正常的市場行為。

“我覺得任何一個平臺不能通過自己本身的市場優(yōu)勢地位去要求二選一，這剝奪了千萬消費者和商家的最終的選擇權(quán)。”達達明確表示道。

在“二選一”這一問題上，京東與拼多多站在了同一陣線。

對于阿里王帥的觀點，京東表示，平臺資源稀缺更應(yīng)該鼓勵商家多渠道、多平臺發(fā)展，“而不是用各種手段威脅打壓”。

一位曾發(fā)布聲明的品牌人士也告訴鳳凰網(wǎng)科技，淘寶和天貓的確會讓一些頭部品牌選擇平臺，即“站隊”，實際上品牌方是更愿意去開拓更多的渠道的。對于品牌方來說，多一個渠道就意味著多一份收益。

但是不可忽視的是，一邊是天貓作為國內(nèi)最大的電商平臺，另一邊是發(fā)展迅猛的拼多多，品牌往往無法取舍�！胺�(wěn)定的肯定是要穩(wěn)定的，品牌不想舍棄任何一個對自己發(fā)展有利的渠道，只能做到盡量平衡吧”，這位品牌人員無奈道。

在火藥味十足的輿論戰(zhàn)之后，11月5日，市場監(jiān)管總局在浙江省杭州市召開的“規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動行政指導(dǎo)座談會”上明確指出， “二選一”“獨家交易”行為是《電子商務(wù)法》明確規(guī)定禁止的，既破壞了公平競爭秩序，又損害了消費者權(quán)益。

監(jiān)管部門的發(fā)言與格蘭仕的聲討，讓天貓陷入了不太樂觀的境地。

第11個雙11：用戶的狂歡 天貓的焦慮

電商平臺“二選一”一度是京東與天貓的“貓狗大戰(zhàn)”，走到今天已經(jīng)演變?yōu)槠炊喽嗯c天貓之間的戰(zhàn)事，拼多多與天貓短兵相接，是新電商與傳統(tǒng)電商的必然之役。

拼多多追趕阿里巴巴的勢頭甚囂塵上。拼多多創(chuàng)始人黃崢表示，截止6月30日拼多多年度活躍用戶達4.83億，已超過京東成為第二大電商平臺，位居第一的阿里巴巴年度活躍用戶為6.93億。

拼多多借力下沉市場而起，阿里巴巴也想分一杯羹。今年，阿里巴巴重拾聚劃算，與原本隸屬于淘寶事業(yè)群的“天天特賣”和“淘搶購”合并，希望即用低價、優(yōu)惠吸引下沉市場用戶，與拼多多形成抗衡。

淘寶在下沉市場狙擊，拼多多卻想要通過“百億補貼”、“新品牌計劃”等項目在一二線城市改變“假貨、高仿、偽劣”形象。

從618持續(xù)至今的“百億補貼”在各個時間節(jié)點熱度不減，曾在iPhone11系列發(fā)售期間給出了全網(wǎng)最低價。雙十一前夕，拼多多對“百億補貼”下Lamer、AirPods等熱門商品進行了又一輪投放，希望通過補貼，為曾經(jīng)的惡劣口碑扳回一局。

“二選一”只是幾家電商平臺競爭業(yè)態(tài)的表象，電商平臺流量見頂?shù)慕箲]才是其產(chǎn)生的本質(zhì)原因。

中國互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量已經(jīng)過了快速增長的紅利期。今年二季度，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模歷史上首次出現(xiàn)下滑，從11.38億下滑到11.36億。

而從各家電商平臺的財報來看，各個季度新用戶數(shù)量都在增加。拼多多比上一季度月活增加7700萬，淘寶增加3000萬，京東二季度京東的月活躍用戶數(shù)量環(huán)比增長1080萬。

這意味著，“二選一”的核心并不是品牌在哪邊站隊，而是同一批用戶面臨多個平臺該如何選擇的問題。電商用戶的重合率雖然極高，但是對同一平臺具有很強的使用慣性。這也是天貓通過直播、游戲等形式來刺激進一步增加用戶粘性，拼多多、京東則以真金白銀百億補貼吸引眼球的原因。

目前，令人眼花繚亂的雙11預(yù)售期已經(jīng)過去近一周，在全民狂歡剁手節(jié)背后，是電商平臺、品牌商在業(yè)績上的暗中較勁。當電商平臺的“二選一”商業(yè)競爭業(yè)態(tài)上升到對錯層面，最終的定論還需等待法院的裁決。

對用戶來說，各電商平臺“神仙打架”上演一場眼花繚亂的秀，讓人無法判斷、一頭霧水。歸根結(jié)底，不管在哪個平臺，讓用戶以合理的價格買到貨真價實的產(chǎn)品，才是當下最重要的事情。