全球時(shí)尚標(biāo)桿Chanel在中國(guó)市場(chǎng)的降價(jià)給了其他奢侈品牌降低身價(jià)的勇氣，近日，包括Dior、Prada、Cartier在內(nèi)的多家奢侈品牌紛紛放低在中國(guó)市場(chǎng)的姿態(tài)，加入到降價(jià)陣營(yíng)中，由此，奢侈品牌在中國(guó)此前只漲不跌的時(shí)代被徹底終結(jié)。

分析人士認(rèn)為，隨著中國(guó)消費(fèi)環(huán)境變化，多米諾骨牌效應(yīng)已經(jīng)發(fā)生，未來(lái)奢侈品牌在中國(guó)推降價(jià)策略將成常態(tài)。

境內(nèi)外的反差尷尬

在中國(guó)市場(chǎng)上，[馬紹爾公司注冊(cè)]奢侈品牌降價(jià)大軍中又新增了一名成員。近日，繼Chanel、Dior、Prada、TAG·Heuer后，歷峰集團(tuán)旗下最大的珠寶、腕表品牌Cartier在香港宣布，該品牌手表全線降價(jià)5%，隨后上海等內(nèi)地門(mén)店也同步實(shí)施降價(jià)。

值得注意的是，全球時(shí)尚標(biāo)桿Chanel在中國(guó)內(nèi)地的降價(jià)是引發(fā)此輪奢侈品牌爭(zhēng)相降價(jià)的導(dǎo)火索。

3月中旬Chanel宣布，4月8日起將大幅降低在中國(guó)內(nèi)地的售價(jià)，最高降幅達(dá)20%。此后，包括TAG·Heuer、Dior、Prada在內(nèi)的多個(gè)奢侈品品牌紛紛加入到降價(jià)大軍中，其中降價(jià)幅度最高的為路易威登集團(tuán)旗下的TAG·Heuer，最高降40%。而在香港市場(chǎng)上，Dior的降價(jià)幅度也不低，4月初Dior宣布，將對(duì)包括Miss Dior和Dior Soft等在內(nèi)的幾個(gè)經(jīng)典款式售價(jià)進(jìn)行下調(diào)，降價(jià)幅度達(dá)12%。

奢侈品牌降價(jià)的多米諾骨牌效應(yīng)已經(jīng)發(fā)生。Burberry首席財(cái)務(wù)官卡羅爾·費(fèi)爾韋瑟4月15日就表示，為了與市場(chǎng)上同檔次的品牌看齊，他們將準(zhǔn)備在價(jià)格上進(jìn)行調(diào)整。

隨著奢侈品牌降價(jià)隊(duì)伍的壯大，奢侈品在中國(guó)的降價(jià)潮已經(jīng)開(kāi)始。財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，接下來(lái)一定會(huì)有一大批奢侈品牌降價(jià)和打折，“可以肯定地講，奢侈品牌將迎來(lái)中國(guó)市場(chǎng)打折常態(tài)化階段，正價(jià)店將常態(tài)化打折”。

是什么原因促使奢侈品牌開(kāi)始放低在中國(guó)市場(chǎng)的姿態(tài)？對(duì)于降價(jià)原因，目前幾大奢侈品品牌給出的答案是匯率變動(dòng)造成的，但實(shí)際上核心原因并不如此，從以下數(shù)據(jù)中或許能得以窺見(jiàn)。

盡管中國(guó)消費(fèi)者是全球奢侈品消費(fèi)主流人群，去年中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)走了全球46%的奢侈品，但是過(guò)去一年奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻并不樂(lè)觀。財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2014中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，去年中國(guó)奢侈品消費(fèi)額同比下降11%，為250億美元。為此，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)占全球的比重由上一年的13%下降到去年的11%。

這意味著，去年中國(guó)消費(fèi)者有76%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外。據(jù)貝恩咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2014年有55%的中國(guó)消費(fèi)者選擇出境購(gòu)買(mǎi)奢侈品，有15%的消費(fèi)者會(huì)選擇通過(guò)親友、淘寶賣(mài)家或?qū)�業(yè)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行海外代購(gòu)，真正在國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者只有30%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著出國(guó)旅游、出國(guó)商務(wù)考察的日益便利，中國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)境外購(gòu)買(mǎi)奢侈品更劃算，就會(huì)傾向出境購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也讓中國(guó)人更加聰明，可以貨比全球，不再當(dāng)冤大頭。這使得過(guò)去奢侈品牌利用消費(fèi)者不成熟心態(tài)采取高價(jià)策略進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的方式難以為繼。

財(cái)富品質(zhì)研究院相關(guān)人士進(jìn)一步分析說(shuō)，隨著中國(guó)奢侈品境外購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)的加劇，各大奢侈品牌終于意識(shí)到“這不正�！薄Ｒ�?yàn)椋�這讓他們?cè)谥袊?guó)所開(kāi)的門(mén)店徹底淪為廣告牌和品牌體驗(yàn)店。而通過(guò)幾十年的發(fā)展，在中國(guó)市場(chǎng)上，奢侈品牌們已經(jīng)投入了不少的人力、物力、財(cái)力，如果中國(guó)地區(qū)售價(jià)不調(diào)整，市場(chǎng)一直這么倒掛下去，最終受傷害的是品牌自身。因此，對(duì)這些奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，怎樣平衡消費(fèi)需求日益旺盛的中國(guó)市場(chǎng)和全球市場(chǎng)是一個(gè)必須要解決的問(wèn)題。而重構(gòu)全球價(jià)格體系，讓一部分消費(fèi)回流到中國(guó)市場(chǎng)，是幾大奢侈品牌最終做出的選擇。

“去品牌化”的深層原因

消費(fèi)外流是促使奢侈品們調(diào)整在中國(guó)市場(chǎng)售價(jià)的一個(gè)原因，除此之外，還有一個(gè)原因是，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，不再盲目追求“名牌”，更加強(qiáng)調(diào)私人定制。

據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院上述相關(guān)人士觀察，去年對(duì)于傳統(tǒng)奢侈品牌而言壓力前所未有，他們受到了不容小覷的沖擊和挑戰(zhàn)。

確實(shí)，當(dāng)前各大奢侈品牌發(fā)布的財(cái)報(bào)都不盡如人意。Burberry發(fā)布的2015財(cái)年下半年的財(cái)報(bào)顯示，本財(cái)年Burberry收入同比微增9.6%，其中亞太地區(qū)的收入為553億英鎊，同比只有4%的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，中國(guó)香港同店銷(xiāo)售甚至還出現(xiàn)下跌。

與此同時(shí)，路易威登集團(tuán)發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)也不太樂(lè)觀，該財(cái)報(bào)顯示，排除外匯、并購(gòu)和資產(chǎn)溢價(jià)等因素影響，路易威登集團(tuán)一季度銷(xiāo)售額同比僅微增3%，該數(shù)據(jù)比去年第四季度的5%進(jìn)一步放緩了兩個(gè)百分點(diǎn)。而分市場(chǎng)看，雖然其在歐美市場(chǎng)的表現(xiàn)依然強(qiáng)勁，保持了10%左右的增速，但是在亞洲和日本市場(chǎng)其增速分別下滑6%和10%。

而與之相比較，歷峰集團(tuán)、普拉達(dá)集團(tuán)的業(yè)績(jī)可謂更慘淡。歷峰集團(tuán)2014年財(cái)年三季度財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)的銷(xiāo)售額為30.51億歐元，同比微增4%，為6年來(lái)最差業(yè)績(jī)，其中中國(guó)內(nèi)地和香港所處亞太地區(qū)銷(xiāo)售額為10.7億歐元，同比下跌12%。而普拉達(dá)集團(tuán)2014年財(cái)年收入?yún)s下跌1%，至35.52億歐元，其中亞太區(qū)銷(xiāo)售下跌5%。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年各大奢侈品集團(tuán)的銷(xiāo)售額已經(jīng)明顯放緩，增長(zhǎng)乏力。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，當(dāng)前奢侈品牌的庫(kù)存積壓嚴(yán)重，為了改善業(yè)績(jī)疲軟，打折和變相打折已經(jīng)成為常態(tài)。

“給奢侈品帶來(lái)沖擊和挑戰(zhàn)，表面看是新興品牌，特別是設(shè)計(jì)師品牌、定制品牌和輕奢品牌等的崛起，其實(shí)本質(zhì)原因是消費(fèi)者消費(fèi)心理發(fā)生了變化。如果說(shuō)2013年是‘去logo化’的一年，那么2014年則是‘去品牌化’的一年�！必�(cái)富品質(zhì)研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

確實(shí)，消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的消費(fèi)偏好已在悄然改變。來(lái)自貝恩咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2014年消費(fèi)者經(jīng)常更換奢侈品牌的比例明顯提升，在被問(wèn)及經(jīng)常更換奢侈品牌的原因時(shí)，70%的人選擇了“嘗試不同的款式和風(fēng)格”。而借助專(zhuān)屬、時(shí)尚的定位，消費(fèi)者將更多的品牌納入到了自己的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃中。在品牌愛(ài)好上，有82%的人“非常同意”或者“同意”在未來(lái)3年內(nèi)嘗試傳統(tǒng)大牌之外的新興奢侈品牌，例如巴黎世家、邁克·高士、凱特·思蓓等。貝恩咨詢(xún)認(rèn)為，在消費(fèi)者心目中，這些新興品牌和輕奢品牌同傳統(tǒng)大牌一樣令人青睞。

財(cái)富品質(zhì)研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人分析稱(chēng)，在去品牌化時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)已經(jīng)由品牌消費(fèi)向產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)渡，相應(yīng)的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)要素也從以品牌性?xún)r(jià)比為中心向產(chǎn)品性?xún)r(jià)比為中心轉(zhuǎn)移。在這種情況下，消費(fèi)者對(duì)品牌無(wú)訴求，可以消費(fèi)任何品牌的產(chǎn)品，同時(shí)不會(huì)為品牌的溢價(jià)買(mǎi)單，其購(gòu)買(mǎi)出發(fā)點(diǎn)以高知新貴為主。

在消費(fèi)需求發(fā)生變化的背景下，[注冊(cè)新加坡公司]定制類(lèi)品牌開(kāi)始日益成為消費(fèi)者的首選。來(lái)自財(cái)富品質(zhì)研究院的數(shù)據(jù)顯示，去年定制類(lèi)品牌取得了空前的發(fā)展，截至去年年底，全球高端定制市場(chǎng)占全球奢侈品市場(chǎng)比重已達(dá)20%左右。

在奢侈品自身的品牌因素逐漸剝離的情況下，奢侈品的品牌溢價(jià)能力降低，降價(jià)就成為其必然的選擇。