“雙十一”汽車(chē)電商235億元訂單的狂瀾余波未平，“雙十二”又將戰(zhàn)火燃起。以集客為主要功能的狹義汽車(chē)電商在中國(guó)歷經(jīng)數(shù)年耕耘之后，正在2013年歲末，迎來(lái)標(biāo)志性變化。

　　O2O(Online　To　Offline)，即線上集客線下享受服務(wù)的電子商務(wù)模式，開(kāi)始令業(yè)界刮目相看。日前，中國(guó)汽車(chē)咨詢(xún)中心網(wǎng)發(fā)布了《中國(guó)汽車(chē)電商發(fā)展研究報(bào)告》(下稱(chēng)“報(bào)告”)。針對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)專(zhuān)家及企業(yè)高層的調(diào)查顯示，70%以上的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為2015年后，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將在中國(guó)實(shí)現(xiàn)，O2O更是大勢(shì)所趨，有10%的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)O2O模式進(jìn)行汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售；調(diào)查中，九成以上的業(yè)內(nèi)人士更看好O2O的電商模式。

　　在業(yè)界看來(lái)，O2O模式既發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的信息平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，又保留了汽車(chē)這種特殊商品的服務(wù)體驗(yàn)需求。同時(shí)也完全規(guī)避了業(yè)界對(duì)于汽車(chē)電商會(huì)與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)廠商分羹的擔(dān)心，整個(gè)產(chǎn)業(yè)向更為精細(xì)化的分工發(fā)展�！巴耆�脫離線下經(jīng)銷(xiāo)商的汽車(chē)銷(xiāo)售模式還不具備實(shí)施的現(xiàn)實(shí)條件。在未來(lái)也很難實(shí)現(xiàn)�！币总�(chē)公司副總裁槐洋的觀點(diǎn)在業(yè)界頗具代表性�！袄^3C產(chǎn)品之后，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售已經(jīng)滲透到了汽車(chē)領(lǐng)域。這樣的變化，是中國(guó)汽車(chē)電商成長(zhǎng)成熟非常重要的標(biāo)志�！避�(chē)易拍CEO楊雪劍稱(chēng)，汽車(chē)電商的風(fēng)聲水起，意味著作為最大件的消費(fèi)品，汽車(chē)的電子商務(wù)化也正在也被消費(fèi)者接受。這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)、電商以及汽車(chē)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)質(zhì)的變化。”

　　歲末狂歡

　　“雙十一”使得汽車(chē)電商概念風(fēng)聲水起�！秷�(bào)告》顯示，2013年“雙十一”期間，天貓、易車(chē)等三家網(wǎng)站共貢獻(xiàn)了近17萬(wàn)臺(tái)的線上訂單，訂單總額達(dá)235億元。以易車(chē)為例，易車(chē)惠第三季大團(tuán)購(gòu)獲得90466個(gè)總訂單量，訂單額超過(guò)117億。“雙十一”當(dāng)日商機(jī)總數(shù)突破21萬(wàn)，商機(jī)總額超過(guò)273億，取得歷史性突破。

　　汽車(chē)電商的另一重要分支——二手車(chē)領(lǐng)域也迅速升溫。[注冊(cè)馬紹爾公司]作為中國(guó)最大的二手車(chē)電商，車(chē)易拍2013年的交易量已經(jīng)于12月初突破10萬(wàn)輛，交易額即將突破50億元，較去年全年的3萬(wàn)輛、12億元有極大提升；較2010年的700輛更是天壤之別。更令車(chē)易拍CEO楊雪劍得意的是，車(chē)易拍此前一直在華北市場(chǎng)深耕，今年則將這一模式復(fù)制拓展到華東，“這對(duì)于二手車(chē)全國(guó)一體化交易是非常重要的一步。真正實(shí)現(xiàn)了二手車(chē)買(mǎi)全國(guó)、賣(mài)全國(guó)。”

　　汽車(chē)電商的大熱，首先是受益于互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的發(fā)展。截至2013年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%，同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.71億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至45.9%。此外，消費(fèi)群體對(duì)于時(shí)間成本的關(guān)注也增加了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的粘度。

　　更為重要的是，早在多年前，以集客為主要內(nèi)容的服務(wù)，已經(jīng)在業(yè)界滋生并快速成長(zhǎng)�；毖蟾嬖V記者，早在2004年，易車(chē)便明確了發(fā)展方向，即幫助汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商做集客，通過(guò)智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)幫助經(jīng)銷(xiāo)商在互聯(lián)網(wǎng)上以更為高效的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。多年培育加上互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的成熟，使得汽車(chē)電商在2013年進(jìn)入全新的階段。

　　在楊雪劍看來(lái)，正是二手車(chē)電商的成熟，引領(lǐng)了新車(chē)電商的發(fā)展。與新車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化不同，二手車(chē)交易一直以碎片化、分散的形態(tài)在市場(chǎng)上存在，這就使得二手車(chē)電商在二手車(chē)流通中的價(jià)值更為重大。在中國(guó)，二手車(chē)電商將高度碎片化的二手車(chē)源，整合在一個(gè)平臺(tái)上，運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)的檢測(cè)方式，解決了二手車(chē)交易車(chē)況難判斷、價(jià)格不透明的兩大問(wèn)題，形成規(guī)模化效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。

　　競(jìng)合趨勢(shì)

　　事實(shí)上，早在汽車(chē)電商模式形成初期，其對(duì)于傳統(tǒng)汽車(chē)流通領(lǐng)域的影響爭(zhēng)議便從未平息。

　　一位不愿意透露姓名的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)負(fù)責(zé)人坦陳，“百貨商場(chǎng)都快成了帶空調(diào)的試衣店了，家電商城也快成了展示區(qū)了[馬紹爾公司注冊(cè)]。作為經(jīng)銷(xiāo)商，我們一定要讓客戶(hù)直接進(jìn)店。否則雖然我們付出了成本，但消費(fèi)情況卻變得不可控�！�

　　東風(fēng)雪鐵龍代理總經(jīng)理王濤稱(chēng)，東風(fēng)雪鐵龍目前擁有429家4S店，如果把電商渠道開(kāi)的太寬，或者是銷(xiāo)量提升過(guò)于依賴(lài)這個(gè)渠道，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)將會(huì)遇到問(wèn)題。“電商會(huì)是一個(gè)補(bǔ)充，但絕不是一個(gè)替代關(guān)系�！�

　　對(duì)此，汽車(chē)電商的想法大體歸結(jié)為——到位而不越位。

　　槐洋明確表示，“我們不希望通過(guò)電商的方式，去壓榨整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商和廠商正常的售賣(mài)的利潤(rùn)。我們只希望搭建一個(gè)健康的穩(wěn)定的常態(tài)化的平臺(tái)�！卑凑账�的想法，一方面要讓經(jīng)銷(xiāo)商、廠家能夠通過(guò)平臺(tái)感受電商帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)方式方法；同時(shí)也滿(mǎn)足習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的群體需求。

　　具體來(lái)說(shuō)，在乘用車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域中，包括資金流、物流、信息流和客流，汽車(chē)電商只解決信息流和客流，仍由汽車(chē)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商共同完成物流和資金流�；毖蠓Q(chēng)，汽車(chē)電商只要做好兩件事，一是集客，二是將銷(xiāo)售線索轉(zhuǎn)化率提升上來(lái)。據(jù)悉，易車(chē)惠9月份的第一期活動(dòng)中，轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到了8.95%，易車(chē)的目標(biāo)是，明年集客量超過(guò)4500萬(wàn)，轉(zhuǎn)化率提升到10%。

　　目前來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)電商的需求已經(jīng)越來(lái)越明顯。12月份，四川東創(chuàng)建國(guó)汽車(chē)集團(tuán)與易車(chē)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，其旗下的110多家經(jīng)銷(xiāo)商將通過(guò)與汽車(chē)電商的合作，提升整體運(yùn)營(yíng)效率。

　　新華信汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)解決方案總經(jīng)理金永生告訴記者，O2O模式未來(lái)將會(huì)給整個(gè)汽車(chē)流通領(lǐng)域包括后市場(chǎng)，帶來(lái)巨大影響。線下的展廳實(shí)體店仍將繼續(xù)存在，這一點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)。汽車(chē)在現(xiàn)階段還無(wú)法通過(guò)在線的環(huán)節(jié)來(lái)替代，實(shí)車(chē)展示和試駕等是汽車(chē)銷(xiāo)售的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而集客會(huì)越來(lái)越多的依賴(lài)線上平臺(tái)，門(mén)店集客的貢獻(xiàn)率將會(huì)越來(lái)越少，未來(lái)“線上集客—電話邀約—門(mén)店觀摩”將會(huì)是主要的方式。此外，實(shí)際交易環(huán)節(jié)將可能會(huì)被線上分流，在實(shí)體店體驗(yàn)和比價(jià)后，再返回線上平臺(tái)進(jìn)行支付和交易將會(huì)成為一種新形式。

　　前景

　　事實(shí)上，盡管汽車(chē)電商開(kāi)始成為營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的重要一極，但業(yè)界仍擔(dān)心，當(dāng)車(chē)的定價(jià)權(quán)在廠商手中，參與汽車(chē)電商銷(xiāo)售平臺(tái)的售賣(mài)車(chē)型也由經(jīng)銷(xiāo)商控制，那么當(dāng)價(jià)格和產(chǎn)品這兩個(gè)汽車(chē)電商消費(fèi)的關(guān)鍵要素，都不在汽車(chē)電商手中的時(shí)候，其能夠把握的機(jī)會(huì)，又有多少？

　　對(duì)此，槐洋的想法是，希望在服務(wù)好經(jīng)銷(xiāo)商和廠商的基礎(chǔ)上，最終打造成奧特萊斯的模式，也就是成為一個(gè)“特賣(mài)場(chǎng)”。具體來(lái)說(shuō)，將汽車(chē)產(chǎn)品看成為大牌產(chǎn)品，其線下的模式，既有類(lèi)似于商場(chǎng)中的專(zhuān)賣(mài)店模式，也不乏大牌匯總的特賣(mài)場(chǎng)，包括一些短期促銷(xiāo)的車(chē)型，一些庫(kù)存的車(chē)型。對(duì)于贏利模式，槐洋表示，除常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式廣告以及經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)員年費(fèi)之外，易車(chē)未來(lái)可能會(huì)形成按成交收費(fèi)的模式。

　　而在目前的集客類(lèi)型平臺(tái)上，金永生認(rèn)為未來(lái)還將會(huì)出現(xiàn)更新穎的商業(yè)模式，目前主要依靠汽車(chē)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的流量導(dǎo)入，主要靠新聞和社區(qū)，手段太過(guò)單一；此外，在集客類(lèi)平臺(tái)和實(shí)體店的銜接上，未來(lái)還需要更多的技術(shù)手段的介入，比如集客類(lèi)平臺(tái)直接無(wú)縫銜接經(jīng)銷(xiāo)商的pad終端等；第三，在線支付工具將會(huì)大舉進(jìn)行滲透，并展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

　　業(yè)界對(duì)未來(lái)在汽車(chē)后市場(chǎng)、二手車(chē)、以及在汽車(chē)交易服務(wù)上仍有巨大的市場(chǎng)空間均有共識(shí)。

　　二手車(chē)領(lǐng)域，或?qū)⒊蔀樾碌乃{(lán)海，被各類(lèi)資本追逐。咨詢(xún)機(jī)構(gòu)艾睿鉑的預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)二手車(chē)銷(xiāo)量將與新車(chē)銷(xiāo)量持平。目前，資本市場(chǎng)已經(jīng)表現(xiàn)出對(duì)二手車(chē)電商的青睞。優(yōu)信拍已獲得4家投資機(jī)構(gòu)千萬(wàn)美元投資；大搜車(chē)也宣布獲得紅杉資本領(lǐng)投的千萬(wàn)級(jí)美元B輪投資。易車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO李斌也表示，計(jì)劃于2015年將易車(chē)業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)由新車(chē)轉(zhuǎn)向二手車(chē)。

　　面對(duì)二手車(chē)汽車(chē)電商的成長(zhǎng)問(wèn)題，楊雪劍一直被投資商問(wèn)，你的對(duì)標(biāo)企業(yè)是誰(shuí)？美國(guó)都沒(méi)有強(qiáng)調(diào)二手車(chē)在線交易，中國(guó)為什么一定要用？楊雪劍的想法是，美國(guó)模式在中國(guó)根本不可行。首先，中國(guó)的二手車(chē)市場(chǎng)與美國(guó)在車(chē)源的形成上就完全不同。在美國(guó)，很多消費(fèi)者選擇融資租賃模式，租賃期滿(mǎn)的車(chē)輛，所有權(quán)大都會(huì)轉(zhuǎn)移回到經(jīng)銷(xiāo)商手中，使經(jīng)銷(xiāo)商成為了二手車(chē)市場(chǎng)的最大供應(yīng)商。在美國(guó)個(gè)人車(chē)主直接出售二手車(chē)的占比較小，大約只占到二手車(chē)供應(yīng)市場(chǎng)總份額的15%—30%。而在中國(guó)，二手車(chē)都集中在每一個(gè)個(gè)人用戶(hù)上，很難進(jìn)行集中。