國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)正在發(fā)生著前所未有的變化，消費(fèi)者越來(lái)越注重品牌，人們對(duì)帶有濃重西方韻味的外國(guó)品牌開(kāi)始變得習(xí)以為常。

　　今年春季，在山東省濟(jì)南市最繁華地段銀座商城對(duì)面，來(lái)自德國(guó)的“螞蟻阿諾”童裝店悄然出現(xiàn)。在僅僅3個(gè)月的時(shí)間里，螞蟻阿諾在山東省內(nèi)迅速發(fā)展了12家加盟店。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)進(jìn)口品牌已占據(jù)50％的市場(chǎng)份額，而國(guó)內(nèi)6000多家童裝生產(chǎn)企業(yè)，70％處于無(wú)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，有品牌的童裝也只占市場(chǎng)份額的30％，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)露出巨大空檔。

　　攻城占地　國(guó)際品牌利攤幾分

　　小豬班納是最早進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的國(guó)際童裝品牌，隸屬于香港順昌貿(mào)易公司，由廣東東莞華順?lè)�裝實(shí)業(yè)有限公司全面負(fù)責(zé)其童裝系列國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。據(jù)報(bào)道，目前，這只憨態(tài)可掬的小豬的足跡已遍布全國(guó)主要省份，擁有直營(yíng)及加盟店達(dá)120多家，年銷售額近4000萬(wàn)元。

　　在螞蟻阿諾扎營(yíng)濟(jì)南的同時(shí)，臺(tái)灣“小馬哥”由南部陣營(yíng)又移師天津與中國(guó)石油大港油田合作成立了天津港灣馬可服裝有限公司，公司副董事長(zhǎng)許蓓齡女士介紹，公司將針對(duì)3到12歲兒童，以現(xiàn)代休閑造型為產(chǎn)品特點(diǎn)，以北京、東三省、山東省為中心發(fā)展北方市場(chǎng)�？春蒙綎|的螞蟻阿諾也表示將以飛快的速度在國(guó)內(nèi)發(fā)展，主攻華北、華南地區(qū)。

　　國(guó)際品牌紛紛看好國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)，幾乎要分而食之，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)究竟有多大利潤(rùn)可圖。螞蟻阿諾兒童用品有限公司總經(jīng)理劉磊認(rèn)為，國(guó)內(nèi)16歲以下的兒童有3億多，占全國(guó)總?cè)丝跀?shù)的1／4，而且34％是獨(dú)生子女，這個(gè)消費(fèi)對(duì)象是穩(wěn)定而龐大的，而國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)在整個(gè)服裝行業(yè)仍然是一個(gè)小市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)4．4萬(wàn)個(gè)服裝生產(chǎn)企業(yè)，可有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)還不到200家，童裝只占整個(gè)服裝業(yè)的1％，童裝業(yè)的開(kāi)發(fā)投入嚴(yán)重不足。

　　進(jìn)口品牌引爆中端市場(chǎng)

　　劉磊介紹，螞蟻阿諾主要做童裝市場(chǎng)的中端市場(chǎng)，并分析說(shuō)，綜觀國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)，100元以下的低檔市場(chǎng)基本上由國(guó)有企業(yè)及一部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的產(chǎn)品占據(jù)，市場(chǎng)供應(yīng)相對(duì)過(guò)剩，基本處于無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之中，面對(duì)生產(chǎn)成本極低的內(nèi)地私營(yíng)及個(gè)體生產(chǎn)商，外來(lái)品牌很難亂中取勝；200元以上的高端市場(chǎng)除了進(jìn)口品牌、三資企業(yè)的部分產(chǎn)品外，大多被國(guó)內(nèi)企業(yè)的名牌占據(jù)，由于服裝加工的基本成本相差無(wú)幾，這一領(lǐng)域的單件利潤(rùn)很高，但是與國(guó)內(nèi)平均消費(fèi)水平相距太遠(yuǎn)，若把目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在此狹窄的范圍內(nèi)，利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)困難。

　　其實(shí)，國(guó)際品牌窺視國(guó)內(nèi)童裝中端市場(chǎng)可謂由來(lái)已久，《香港商報(bào)》1999年的一份研究報(bào)告就建議港商要從中端市場(chǎng)開(kāi)拓內(nèi)地童裝品牌，因?yàn)�，�?nèi)地童裝市場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重，一方面是質(zhì)量好的產(chǎn)品價(jià)格偏高，另一方面是價(jià)格低的產(chǎn)品在做工和款式方面達(dá)不到水準(zhǔn)。

　　而從對(duì)市場(chǎng)的觀察來(lái)看，大多數(shù)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的童裝品牌都是中端進(jìn)入，諸如美國(guó)的芭比、德國(guó)的尼米以及在法國(guó)本土做女裝的賽羅都進(jìn)入了國(guó)內(nèi)童裝中端市場(chǎng)。

　　值得一提的是，國(guó)際品牌力拓的童裝中端市場(chǎng)，消費(fèi)群體主要面對(duì)中、大童，這是國(guó)內(nèi)童裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡而露出的市場(chǎng)空檔。在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)上，嬰幼兒服居多，中大童服偏少，尤其是大童服裝基本斷檔。

　一念之差改寫(xiě)市場(chǎng)格局

　　許多國(guó)際名牌服裝的生產(chǎn)基地建在國(guó)內(nèi)的事實(shí)早已是路人皆知，童裝亦不例外，一條在廣州當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)的童褲，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格為40元人民幣，如果掛上進(jìn)口品牌便可翻身抬高到40美元。

　　看似平靜的國(guó)內(nèi)童裝業(yè)實(shí)際上早已是舉步維艱。對(duì)此劉磊認(rèn)為，首先是，國(guó)內(nèi)童裝起步晚，習(xí)慣用成人的心態(tài)去代替兒童的消費(fèi)文化，潛意識(shí)中把童裝作為成人衣服的縮板，致使國(guó)內(nèi)童裝徘徊在低檔次的水平，這是觀念的差距；其二，國(guó)內(nèi)沒(méi)有童裝設(shè)計(jì)研究機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才的培訓(xùn)基地，在童裝的研究上，缺乏定期對(duì)兒童自身的生理特點(diǎn)的研究；其三，設(shè)計(jì)與市場(chǎng)缺少溝通，信息不暢，市場(chǎng)上面輔料企業(yè)信息無(wú)從查起，可供童裝設(shè)計(jì)的面料少，設(shè)計(jì)人員很難找到設(shè)計(jì)構(gòu)思所需要的面料，面料質(zhì)量也往往難以達(dá)到設(shè)計(jì)的要求。

　　劉磊說(shuō)，其實(shí)國(guó)內(nèi)服裝生產(chǎn)加工水平是一流的，設(shè)計(jì)與面料是制約其檔次提高的根本性問(wèn)題。螞蟻阿諾的生產(chǎn)基地也設(shè)在國(guó)內(nèi)，但是其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用料都來(lái)自德國(guó)。

　　由此看來(lái)，國(guó)內(nèi)的童裝業(yè)更像一個(gè)生產(chǎn)加工車間，與其說(shuō)國(guó)際童裝品牌進(jìn)軍國(guó)內(nèi)，不如說(shuō)國(guó)際品牌運(yùn)作國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)無(wú)品牌運(yùn)作能力是國(guó)內(nèi)童裝業(yè)的又一市場(chǎng)空檔。譬如，國(guó)內(nèi)企業(yè)大都不太注重市場(chǎng)末端的影響，故而在營(yíng)銷方面大都停留在批發(fā)階段，還沒(méi)有考慮售后服務(wù)的問(wèn)題，而國(guó)際品牌大都采用直營(yíng)店面和加盟連鎖的方式發(fā)展，主要是防止末端銷售障礙的發(fā)生，以求進(jìn)一步打造品牌基礎(chǔ)。

　　另一個(gè)值得一提的是，國(guó)際品牌慣于用卡通形象作為其品牌形象，小豬班納是一只可愛(ài)的小豬，螞蟻阿諾則把螞蟻與兒童的部分特征聯(lián)系起來(lái)，品牌主角定位為“以小博大的未來(lái)戰(zhàn)士”，且暗含阿諾·施瓦辛格所代表的英雄主義色彩，以此迎合4－14歲少年兒童的心理。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)外童裝在這些方面的差距，專家們普遍認(rèn)為，差距只不過(guò)是意識(shí)的差距，而在這個(gè)行業(yè)里并沒(méi)有太高的壁壘，國(guó)內(nèi)文化是完全可以打開(kāi)童裝設(shè)計(jì)的思路而迎合兒童心理的，只是業(yè)內(nèi)還較少有這方面的考慮。國(guó)際品牌較為注重的直營(yíng)與加盟店的營(yíng)銷形式，國(guó)內(nèi)也有相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)具備此勢(shì)力，只是還沒(méi)有意識(shí)到此形式在品牌形象塑造與維護(hù)中的真正意義。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)正面臨著新的格局，6000多家大大小小的童裝生產(chǎn)企業(yè)的情形將被重新改寫(xiě)，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)面臨被國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌整合改造的局面，國(guó)內(nèi)童裝業(yè)將由量的擴(kuò)張發(fā)生本質(zhì)的變化。在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)企業(yè)的低成本優(yōu)勢(shì)將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不是進(jìn)口品牌所能撼動(dòng)的。